地市广电事业发展的探索与思考

一、地市广电发展面临的现实困境

在中央、省、地、县四级广电媒体并存的格局中，地市级广电媒体无论是人力、物力还是财力上，都无法与中央及省级媒体相提并论。现行广电体制中，受相关政策法规的限制，地市媒体的网络只能在有限的区域内覆盖播出，相同的节目制作采购成本，不对等的产出效益，成为地市级广电媒体发展中无法跨越的一道鸿沟。地市广电发展面临的现实困境，主要表现在以下四个方面：

1、地域局限。在中国特色的媒体结构中，广电媒体的覆盖范围往往取决于其行政级别。中央电视台覆盖全国市场没有任何政策障碍，省级电视台可以通过卫视走向全国，而地市广电媒体只能面向区域市场。由于县市一般都有自身独立的有线网络，一些地市台的节目传输甚至受到县市广电的制肘。苏州、无锡、温州、佛山等虽然也是地级市，但由于经济发达，辖区居民购买力强，广电媒体的经济实力仍然可观。对于中西部经济欠发达的地市，由于受覆盖范围及区域经济发展的双重局限，经济实力则相对较弱。

2、体制束缚。一直以来，因为广电媒体特殊的“喉舌”作用，在我国广播影视产业发展中，形成了宣传、事业、管理三位一体，以事业性质为主，事业产业不分的管理体制。以管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展，甚至管产业经营，对产业功能的认识和开发都不充分。广电媒体是重装备、高科技、高投入、高消耗的产业，其正常运转和持续发展需要有充足的资金来支持。地市广电媒体，由于财政投入极为有限，自身创收能力不强，事业发展缺乏强有力的经济支援。

3、人才瓶颈。对于“人”字，通常有“人口”、“人手”、“人才”的说法。“人口”指的是多余的人，“人手”指的是可以使用的人，“人才”正是媒体管理者求贤若渴的。长期以来，由于很多地市广电媒体在用人上没有严格执行标准，近亲繁殖严重，造成“人口”、“人手”急剧膨胀，“人才”寥若晨星。一些“人才”由于不能满足于地市广电的收入水平和发展环境，在条件成熟时将会跳到更高的发展平台，地市广电往往被动地成为中央或省级媒体的“人才输出基地”。“人才”的引进机制和“人口”的退出机制是地市广电迫切需要解决的问题。

4、机制难题。上文谈到的人才瓶颈，从很大程度来看，是由于机制不活造成的。在市场经济条件下，人才是有价值的，让一个“人才”和一个“庸才”在同等条件下熬工龄计算工资，这事实上就是对“人才”的不尊重。但由于历史原因，地市广电的用人结构非常复杂，有正式的，有局聘的，有台聘的，有栏目聘的，还有临时的等等。“做事的拿钱少，不做事的拿钱多”在很多地市广电成了见怪不怪的事。地市广电改革在局部盘活机制已不是难题，而在全局盘活机制，真正实现“人尽其才，才尽其用”、“多劳多得，少劳少得”，还得有赖于人事制度改革的进一步深化。

二、夯实基础，充分发挥媒体综合优势

地市广电媒体的弱势地位，是相对于中央及省级媒体而言的。对于一个区域市场，广播电视与同城纸质媒体比较，优势是十分明显的。首先从媒体的品种来看，纸质媒体的品种单一，而广电媒体在声、屏、报、网四大领域均可涉足。其次从区域覆盖面来看，广播电视的混合覆盖率一般都在95%以上，而地市报纸发行量都不大，如湖北省的地市报发行量一般都在5万份以下。再次从发展趋势来看，虽然纸质媒体不一定如一些专家预测的最终会消亡，但其市场份额下滑将成为一个不争的事实。而广电媒体既可以巩固现有的强势地位，还可以利用传统优势，在新媒体的市场争夺战中分得一杯羹。

1、电视——打造区域第一强势媒体。2006年，中央电视台总收入达到141亿元，而连续13年居中国报业榜首的广州日报广告收入仅18亿元。从省级媒体看，湖南卫视一个频道的广告收入就突破了10亿元，而纸质单一媒体广告收入超过10亿元的屈指可数。从县市的情况看，很多县市报仅靠行政拨款生存，最终在2003年7月中央“治理报刊乱摊派风暴”中消亡，而县市广电虽然实力不强，但也算活得有滋有味。从地级市来看，电视经营收入不及报纸仅仅是极少数，其原因并非报纸发展过快，而是电视发展太慢。电视媒体的受众面远远超过纸质媒体。以湖北省地级市为例，以每份报纸传阅率为4个人计算，单份报纸的阅读人群一般不超过20万人次，而部分电视台的电视信号有效到达率可突破1000万人次。综上所述，地市级电视媒体打造区域第一强势媒体，不仅理论上可行，而且在现实中也是可以做到的。

2、广播——争做效益型媒体领跑者。当电视出现的时候，有人曾判过广播的“死刑”，但广播还是顽强地生存下来，不过这位昔日广电行业的“老大”的确失落了一阵子。在上世纪九十年代初，很多省级广播媒体经济都出现困难，更不用说地市广播，一些县市广播则干脆停办。但随着中国经济的高速发展，城市化进程的加快，有车一族越来越多，广播媒体迎来了发展的春天。近几年，广播行业广告收入的增幅，一直领先于三大传统媒体。2006年，北京电台的广告收入突破5亿元，人均创效超过中央电视台。同报纸和电视相比，广播行业的经济总量不可否认是弱势的，但效益却具有领先的潜质。报纸广告收入虽然高，却要背负巨额发行补贴的压力，电视广告收入高，设备投入也是居高不下。而广播在计算投入产出比方面，却占有比较优势。地市广播由于历史和现实的原因，在经济上一般都处于相对弱势的地位，但随着移动人群的增加，新农村建设对农村市场的培育，网络电台对年轻收听群体的吸引，在未来的发展中，争做效益型媒体的领跑者，还是有所作为的。

3、广电报——打造城市第一生活周报。上世纪九十年代初，在都市报、晚报尚未崛起时，广播电视报在很多地方曾经是发行量最大且效益最好的报纸。但在世纪之交，广播电视报出现行业性下滑，很多地方的广电报到了养不活自己的境地。有线电视特别是数字电视得到大力推广后，频道的选择余地越来越大，遥控选台的方便性，使得观众对以刊登电视节目为主要卖点的广电报已经没有依赖性。如果广电报死守固有的阵地，在内容的选择上不能与时俱进，在都市报晚报对市场不断蚕食的情况下，下滑是一种必然的结果。一般的地级市，通常有一份日报一份晚报，有的地方还有商报。新闻出版总署对刊号资源的严格管制，客观上给地级市预留了一份周报的市场空间，而转型的广电报最有可能占领这一市场。广电报的发展，在媒体的联动方面可以依托广电，在办报思维方面完全可以跳出广电。“城市第一生活周报”的头衔是为强者留下的，惟有改革创新才能实现这一目标。

4、网络——新媒体发展道路探索者。纵观中国传媒，对网络开发的重视程度似乎广电媒体不及纸质媒体。有一定实力的报纸或报业集团都建有自己的网站，有的甚至不惜投入巨资用于报业的数字化改造。相比较而言，报人对未来发展的危机感显然要强于广电人，因此，他们对新媒体的来临给予了足够的关注。而新媒体最有可能冲击的市场，恰恰与广电行业密切相关。如IP电视、网络电视、手机电视、移动电视等等，技术难题已经逐步得到解决，一旦政策壁垒获得突破，对传统电视市场的冲击是可以预见的。地市广电打造属于自己的网络媒体，并不单纯是一种“装潢门面”的行为，完善自身的媒体品种结构，让视频、音频信号实现网上传播，在网络上开展新业务，积极应对新媒体的挑战，这才是地市广电打造网络媒体的战略思考。

地市广电媒体相对于地市报纸而言，具有覆盖面广、传播速度快、形象直观等特点，这些优势基本上为受众所认可。其实地方电视和广播面临的压力更多的并非来自地方纸质媒体，而是来自日渐丰富的频道和频率资源。以黄石市为例，由于推进了数字电视整体转换，一般市民可以收看到60到90个频道，对地方频道构成了强大的压力。从理论上，数字电视可以传输500多套节目，如果节目资源足够丰富，频道品种日趋多样，地方频道的竞争对手将越来越多。

一位资深广电人说：“一切现象都是区域现象。”换个角度看，“区域局限”其实可以转化为“区域优势”。以规模和经济实力而论，地市广电媒体没办法与中央或省级广电媒体同等竞争，但顺应区域市场的特点，在节目制作和内容选择方面提供更符合当地百姓口味的产品，地市广电却有着自己独特的优势。这种优势主要表现为地域贴近性，具体节目制作过程中要体现新闻性、参与性和服务性。在激烈的新闻竞争中，地市广电媒体要扬长避短，利用区域优势，充分挖掘本地的新闻资源，结合本地情况努力制作适合本地受众口味、具有鲜明地域特色的“新闻大餐”。加强新闻本地化制作，围绕政府的工作要点，搞好日常性宣传报道；关注国际、国内的最新动态，增强策划意识，强化立体思维，做好新闻事件的本地化解读，将新闻做深做透；关注民生新闻，把目光转向城市里最广大的基层平民百姓，从他们的切身利益出发，站在他们的立场上看问题，倾听他们的诉说，感受他们的生活，反映他们的呼声。不仅仅需要用镜头记录社会现实，更要以真诚平和的态度，朴实通俗的语言，强烈的现场画面冲击力，生动感人的细节，贴近实际、贴近生活、贴近群众，与百姓心灵互通，真正实现以媒体影响力推动公众参与社会公共生活这一理想的目标。同时，作为地方党委、政府的“耳目喉舌”，也要切实加强舆论监督，这既是广电媒体履行社会责任的需要，也是扩大自身影响力的需要。

三、整体转换，数字技术改造有线网络

2006年，全国广播电视总收入构成情况是：中央级190亿元，省级460亿元，地市级274亿元，县级175亿元，分别占全国总收入的17％、42％、25％、16％。其中，中央级、省级的收入增长主要来自于广告创收收入，县市级的收入增长主要来自于有线电视收视费收入，而地市广电的收入增长是靠广告收入和有线电视收视费的收入共同支撑起来的。

对于有线电视而言，全省一张网或全国一张网，从理论上更有利于增强竞争力。广电总局打造一张全国性大网的想法始自1999年，那时“三网融合”的趋势已经明朗，电信、广电程度不同地觊觎着对方的业务。2000年，广电总局开始了统一全国有线电视网的努力，思路是地市网加入省网络公司，总局下属的全国干线网公司再参股省公司，手段则是下发“红头文件”。结果第一步就困难重重。地市台不买省台的账：网是我花钱建的，为什么要纳入你旗下？地市网的投资者和所有者是地市政府，它们和广电总局无隶属关系，强制性划拨显然行不通。如果采用市场手段，规模效应确实会带来价值倍增，一些地市网可能会在利益增加的诱惑下接受收购。但是，上海、广州、深圳、北京、杭州、湖南等拥有相当用户规模的网络公司，或者已经上市，或者正积极筹划上市，它们被中广网络控股或以其他方式纳入掌控的可能性微乎其微。

地市广电有线网络用户规模一般在几万户到几十万户之间，有实力强大的战略同盟者合作固然是个好事，但如果省内的行业龙头尚未形成，在省外寻求合作面临诸多障碍，只有依靠自身的力量做大做强了。传统的有线网络只能传输模拟信号，家庭所使用的电视机也只能接收模拟电视信号，而“三网融合”的最低门槛就是必须推进数字化。因此，实现有线电视数字化既是国家信息化的要求，更是各地有线网络自身发展的需要。

从2000年6月广西南宁有线电视台第一个开通了数字电视业务，到2001年5月苏州有线电视的数字电视商业运营，2002年我国数字电视开始启动。2003年5月，国家广电总局发布了实施“三步走”战略的《我国有线电视向数字化过渡时间表》，制定了具体计划，即分东部、中部、西部三个区域，四个阶段实施数字化的发展。目前，青岛、杭州、佛山等地已探索出了整体转换的经验，率先实现有线电视数字化。

有线电视整体转换是数字化的前提，是开展各种增值业务的基础和条件。所谓整体转换，是采取分区分片整体平移的方式，以楼栋、院落、居民小区为单位，将模拟电视用户全部转换为数字电视用户，关断模拟信号。按照国家广电总局的要求，整体转换就是将有线电视网内的所有用户全部由模拟转为数字，最形象的说法是“一家一户一机顶盒”，实现模拟到数字的彻底转换。从2007年2月开始，黄石广电正式推动数字电视整体转换，仅8个月时间就完成了12万户，网络公司的收入比去年同期实现了翻番。更为重要的是，有线电视整体转换，以及下一步的网络双向改造，为广大居民“看电视”到“用电视”全新收视观念的改变打下了坚实的基础。地方政府也可以借助这一平台，实现阳光政务，推动城市信息化、政务信息化和市民生活信息化。

很多相对落后地区的地市广电过于依赖有线电视收视费的收入，但这一收入的增量空间十分有限，而且传统模拟电视面临淘汰出局的危险。收视费仅仅是发展的一个基本保障，在数字化整体转换的基础上，大力开拓增值业务，积极探索新的市场空间，才是地市有线电视网络业务需要面对的全新课题。

四、延伸产业，公司化助推体制机制创新

地市广电事业的发展一般依靠“两条腿”支撑，一条腿是广告收入，另一条腿是有线电视收视费的收入。经济发达的地市广告收入占的比重较大，经济欠发达的地市对有线电视收视费依赖性比较大。比起中央和省级广电媒体，地市广电媒体的广告收入总量十分有限，而且收入结构很不合理，品牌广告很少，大量的医药广告充斥银屏，而此类广告往往受行业管理的影响波动性较大。有线电视的收入虽然相对稳定，但其发展终究受到用户规模的限制，未来的行业政策是否调整目前仍不明朗。因此，对于地市广电事业来说，积极推进产业化，探索“第三条腿”支撑，对于应对未来发展具有重要意义。

2003年7月中央转发有关部委关于文化体制改革试点工作意见，第一次明确要求经营性文化产业实施公司制改造，完善法人治理结构，按照现代企业制度要求培育文化市场主体。对于广播电视业而言，就是要对可经营性的资产、资源、业务进行企业化改制、公司化运营，培育全面参与市场竞争的广播影视企业。而湖南广电的领军人物魏文彬，早在1993年就提出了“大产业”构想，比这一“意见”的出台，足足早了10年。

地市广电产业发展步伐相对较慢，在中央相关文件政策精神出台4年后的今天，很多地市仍然维持传统的格局。而广电产业的延伸，蕴含着无限的商业机会。以电视购物为例，湖南快乐购2006年3月开播，以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，一年营业总收入就超过了4.6亿元，2007年的目标是12亿元。除了电视购物，广电媒体涉足影视制作、户外广告等延伸产业，都具有独特的优势。安徽芜湖广播电视局涉足产业开发，成立了芜湖广电传媒有限公司，该公司有6个子公司，有几个子公司引进了民营资本，由广电参股或控股，形式非常灵活，效果也很好，目前为广电传媒集团的成立打下了良好的基础。黄石广电顺应改革发展的需要，2007年成立了广电传媒公司和有线网络公司，传媒公司意在延伸广电产业链，网络公司意在深度开发数字电视业务。

地市广电办公司，不仅仅是从延伸产业的角度考虑。从政策层面看，可以为事业和产业的分开作铺垫；从另一方面来看，可以借助现代企业制度，对地市广电目前相对僵化的体制机制是一种触动。但公司化的改造，并不是一蹴而就的，它需要各个环节配套的改革来完善，最终也还要熟悉公司化运作的人才来执行。不管怎么说，这种改革的方向毫无疑问是正确的。

（abm..www.hsgd.net.cn/html/2007-11-6/57.1.13591. htm ）