胡正荣
中国传播学会会长、中国传媒大学副校长、中国传媒大学广播电视研究中心主任
体制机制是改革的起点也是终点
传媒透视：三网融合来了，行业为实现跨越式发展需要提供哪些层面的保证？
胡正荣：三网融合给广电带来的最大的机遇，是渠道拓宽带来的内容价值的提升，广电最大的优势就是多年积累下来的内容，有了更多的渠道和平台之后，就意味着受众群的多样化和机会的增加，比如电视剧经过改造，可以做成电视版、手机版、互联网版，可以通过手机、互联网进行点播和下载，所以广电的内容发挥更大价值的时机来了。
但是并不是说有了机会，广电就必然很好，其自身的一些障碍也是非常明显的，最大的障碍就在于广电的运营机制和管理体制，这种长期以来基于事业单位的经营模式和经营理念包括组织结构，都是跟现在的产业式发展不相匹配的，这导致很多电视台的优势很难发挥出来，现行体制无法把内部资源多次利用，多渠道的合作非常难，所以这是面对三网融合的最大的挑战。举个例子，现在省级广电的组织结构存在问题，在总台之下依然是按照传统的媒体类别来划分，广播还是广播、电视还是电视，但在发达国家，一些大的媒体集团早就不是按照媒体类别来划分，而是按照产业的价值链来划分，所有内容是打通的，只是做成不同的版本，即便新闻都是如此运作，目前国内还没有一家是按照媒体的生产流程来重构组织结构的，还是按照传统的媒体格局来划分。所以说，改革的起点也可以说是终点，就是体制和机制的改革。
制播分离与网台分离的三段式发展
传媒透视：从“制播分离”到“网台分离”，这些略显陈旧的概念今年再度在业界引发热议。您如何看待它们的发展趋势？
胡正荣：制播分离在世界上经过了三段式发展，最早是制播合一，因为那个时代电视业刚刚起步，没有太多制作公司，等到社会制作业发达之后，制播就开始分离，美国是上世纪50年代末期开始制播分离，而且由法律限定制播必须分离，一家电视台播出的内容只能40%自作，60%需要外购，但是到了1997年三网融合之后，上游的内容、下游的渠道都蓬勃发展了，制播又逐渐合一，这不是说一家电视台前店后厂，而是说允许成立大集团，既有制作业务又有播出业务并且相对独立。我们国家目前看还处在第一个发展阶段，实际上世界已经都不制播分离了，我们还在喊着制播分离呢。
网台合一是具有中国特色的，但不一定符合广电产业发展规律。合一还是分离，其实发达国家正好和我们走过不一样的路，我倒觉得网台先分离、再合一是历史必然规律，全世界都是如此，因为网台发展到一定阶段，都是要往外分的，各自发展各自的优势，后来继续发展发现这样也不合适，所以美国到了90年代后期，随着制播合一，网台也开始合一，大的媒体集团下都控制着自己的有线网，这是历史发展的必然规律。比照我们国家，当我们容易纠缠在这个方面的时候，反观国外你会发觉，这只是我们的一个困惑而已，我们仍然处在第一个发展阶段。
实际上，我们现在网台并没有分，制播也没有分，如果要发展起来的话，我个人认为制播必须要分、网台也必须要分。网台合一、制播合一实际上提高了进入门槛，从个体看、短期看是有好处的，但是如果大家都这么干，门槛都提高了，谁都得不好好处，所以不能仅仅考虑部门利益和行业利益的问题，从长期看、全局看，这对行业发展是有制约作用的。
电视台要追求公共服务前提下的收视率满足
传媒透视：由于电视媒体的愈加强势，会否带来社会责任的进一步失衡？
胡正荣：在国外，收视率本身就是一个商业领域的概念，即便是商业电视台也要追求平衡，没有谁会说唯收视率，所有电视台对外说的都是追求一种公共服务前提下的收视率的满足，实际就是寻求市场效益和社会责任之间的一种平衡。在中国这么做是一种方向，因为我们的电视台过度开发和追求娱乐节目，唯收视率为上，而且整个市场很不市场化。如果是一个市场竞争非常充分的市场，它会是非常有序的，而且是差异化竞争而非同质化竞争。在美英国家，每个电视台都有自己的目标受众群，都会做出与众不同的电视节目来，而我们则是一个节目火了一拥而上，所以恰恰需要我们在走向市场化的过程中，不要打破了和社会责任之间的一种平衡。现阶段也没有必要把社会责任抬得过高，就像美国联邦通信委员会（FCC）要求商业电视台的那样，在保证公共利益的前提下可以进行商业运作，借用这句话来说，中国所有的广播电视机构在履行社会责任的前提下追求市场效益，就无可厚非了。
电视媒体要走营收多元化道路
传媒透视：渠道多元化对于电视媒体的产业模式有何促进？
胡正荣：国外在上世纪90年代中期，互联网蓬勃发展以后，电视业就开始受到冲击，收视出现下滑，那国外解决这个问题，就是走了电视媒体营收模式多元化的道路。电视媒体以往的大部分营收都是靠广告，现在受众和市场越来越细分，完全靠大众覆盖支撑广告收入已经不行了，这就必须考虑营收模式多元化的问题。从国外来看，现在广告平均只占到营收的三分之一左右，另外三分之一是内容的销售和发行，内容销售还包括了定制费，因为很多广播电视媒体都开了定制频道，所以是节目销售加定制费占了三分之一强，再有三分之一就是其他的经营回报。像《纽约时报》这样的传统媒体，通过手机、互联网、Ipad获得的收入已经快占到4成了，传统的报纸发行和广告占到6成多一点，而且它计划到2015年通过新媒体获取的收入要占到一半。
但这在国内还做不到，第一，我们没有定制频道，第二，内容的多次售卖在中国几乎还是天方夜谭，所以我们的平台和传输渠道还是太少了，导致营收渠道才少。我们整个产业的经营模式或者营收模式都是特别单一的，这在短期内改变不了，因为这涉及到体制机制、媒介融合的状态、上下游打通的情况，所以传统媒体如果再不加快融合的进程，加快配套的体制机制改革，未来是很不看好的。实际上这一点现在已经很明显了，你看现在的年轻人谁还看电视啊，他们消费电视剧也消费电视节目，但都是从网上看，他不通过你的电视屏幕看，所以这是现在很大的一个危机。
