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传媒肩负党和人民的宣传“喉舌”与产业双重功能，推动经济社会发展的事业中发挥着重要作用，而依附于大广电传媒之下的广电类科技期刊有其特殊性和历史性，主要是以报道广电行业新知识、新技术、新产品、新材料等为主的行业性科技期刊，广电科技期刊广告不仅仅是促进企业产品销售或单纯的“商业行为”，也是广电行业科学发展和学术交流的重要组成部分，是新技术、新方法、新成果、新产品推广和应用的重要表现形式之一，更是科技成果显现和产业化的重要标志。
广电行业的不断整合。中国广电业，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区域开办电台、电视台。从20世纪90年代“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”政策，导致行业无序竞争、重复建设，“全面开花”、“各自为政”现象出现，以至【国办82号】文件出台“取消全国各地有线电视台番号，与无线电视台合并运营，网台分离”，到“广电集团化建设”。广电行业在近十几年为提高广电竞争能力，积极寻求突破，对产业结构采取纵向或横向深化改革，广电行业在政府、媒介与市场的互动中一次又一次出现大的调整，使得中国广电乃至整个传媒业重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生了新的链接、断裂和整合。
期刊竞争加剧。广电行业的每一次变革，深深地影响了其下游产业的发展和动向，加之学科的交叉与融合，近年来广电与通信、卫星、网络的联系日益紧密，跨学科期刊不断涌现，期刊类别呈交叉态势。作为行业类的广电科技期刊，如同大多数科技期刊一样，行业的波动，组合、调整和融合，必然引起产业链上每一环节的异动，尤其是对处于产业技术下游的广电类科技期刊和行业中、小企业更是受其影响深远，每一次变革对其整体运营和企业发展方向都产生了巨大的影响，有些影响甚至是致命的。再加之部门化、地域化、单位化以及同质化现象严重，都是制约科技期刊发展的因素，而作为规模经济与发展共同催生的产物，亦是科技期刊重要收入来源之一的广告，必定受到包括经济总量与产业模式等因素的影响。
联系手段单一。刊发广告形式单一，大多是刊物征订广告，没有和网站等形成合力。承揽广告方法单一，途径有限。
有资料显示，传统纸质传媒广告继2004年遭遇经营寒冰之后，行业性经济萎缩，2005-2006年，网络广告同期增长超过70%，2006年后的增长率则更高。2006年中国期刊广告经营总额远远低于电视和报纸广告。2007年，平面媒体的广告总量中，报纸占有92.03%，期刊只占7.97%。在逐渐分流着期刊等传统媒体的广告份额。身处传媒大环境下的广电科技期刊，如何在变革中突破重围，获得新生，是摆在广电期刊人面前的事实，尤其是支撑期刊正常运营的广告产业。
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2.1
目前，国内大多广电期刊无论在内容上还是在广告上同质化程度太高，千人一面，没有自己的特色，使得企业在广告确定过程中始终游移不定，不敢轻易选择。为此，期刊广告也应该像产品营销那样，通过全面导入期刊形象识别系统(CIS)，深度表现本期刊广告的整体形象策划，促进广告购买者对广告的识别、认同和偏爱。加深读者、企业对本期刊广告的理解和接受。实施期刊广告的CIS战略是一项长期的、复杂的整体发展战略,需要期刊社上下统一共识，各部门紧密配合, 付出艰苦的努力,并且要持之以恒,常抓不懈。期刊广告的CIS系统也是由若干基本要素有机构成的一个复杂的动态系统工程，主要包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个方面。理念识别就是期刊广告经营的信条、经营风格等价值观方面的内容。具体来说就是要充分挖掘、提炼本期刊广告的特色和优势,把期刊独有的极具优势的价值观向企业广为传播，树立良好的口碑。视觉识别就是建立起能够有效传递期刊广告理念优良设计，实质就是吸引公众眼球，让企业广告购买者从市场上众多媒体、众多同类刊物中迅速地识别你的视觉信息载体，并联想到你的刊社,产生某种直觉或视觉上的拉力，对你的广告版面和活动产生兴趣,从而产生购买行为。如期刊广告说明书、字体、信封、媒体计划、新闻报道等。这一层面期刊社要花大力气，精心设计出能够准确而形象地传递前述理念的视觉识别系统。期刊社要经常给潜在广告客户邮寄这些材料，要有意识地利用开发布会、客户联谊会、举办专题活动、客户来访、拜访客户等一切机会，充分展示这种视觉系统。行为识别既是期刊广告理念识别和视觉识别的体现，也是理念识别和视觉识别的完成和贯彻。每一个在期刊工作的广告从业人员，都要与前两个系统的内在精神保持一致，自觉规范自己的经营活动，形成整个广告营销的一致行动。
广电行业每年一届的“中国国际广播电视信息网络展览会”，是亚洲最大的广电盛会，每年3月定期召开，简称CCBN，就是成功导入GIS的范例，只要在行业内提起CCBN，无人不晓。2008年展会启用新VI标识，为了把新理念成功导入，组委会组团在行业展会和在一些厂家集中的区域举办各种形式的宣介会，得到大家的认可和接受。
2.2
有线电视建设初期，由于网络自身的特点，对高新技术的要求不是很高，许多家族式的、合伙式的、手工作坊式的企业应运而生，要不要做广告，做多少广告，往往是老板自己一句话就可以拍板，因此只要把老板的工作做好就可获得广告支持。但随着数字有线电视的发展要求有高新技术的支撑，企业的重组、资本的整合、股份制的引入、技术入股及其先进经营管理理念介入，使得广电企业朝着先进的集团化方向发展，广告投放出现了多媒体、多层次并用的新动向。在广告投放期，具体负责媒体的专管员根据广告预算遴选出十几种期刊，再逐级向上级各部门审核评定。各个部门在选择期刊媒体投放广告时，都有自己的评价指标,尤其是销售部门，如目标受众到达率/覆盖率、目标受众的构成率、地域覆盖范围、市场占有率、销量、千人成本等定量指标；期刊知名度与美誉度，杂志内容的相关性、广告的干扰度、刊物编排质量、读者对杂志广告的认同度等定性指标。规模稍大的公司有品牌推广部门，他们有一套属于自己的、十分细致且接近科学的，可以将前述指标计分量化的媒介评价体系,他们对业内期刊的状况相当了解，甚至比广电期刊广告营销人员更加了解你的期刊和竞争对手的期刊。更有的是由各个部门选定期刊之后，交由董事会集体讨论决定，要获得多数的董事的认可，绝非易事，受接触面和认知度的差异，对期刊的评价可谓见仁见智。这就无形中加大了广告联系的程度，从另一层面则要求广告营销人员有一套自己的强于心的、优于对手的数据分析系统，引导企业消费，关注自己的期刊，建立和企业长期的关系。
因此，期刊的广告营销人员要深入研究广电动态、产品情况和企业购买者的行为和心理，熟悉掌握企业的指标体系，要夯实基础，做比企业更多的市场调研，特别是读者调查，通过做大量细致的广告市场调研和广告购买者行为分析架构，建立一套旨在全面反映企业广告购买评价指标体系的数据库系统，其中读者构成、地区分布、职业状况等各方面要详尽分析,并且要尽可能地列示一些企业所无法掌握的有效数据。此数据系统，建立和维护至关重要，是广告营销的“现实利器”。另一方面期刊的广告营销部门有责任根据广告客户的意见和市场变化情况向期刊社反馈信息，期刊社根据反馈的信息对期刊做出适当调整，赢得企业的信赖和关注。在不更改和违反期刊出版宗旨和方向的原则下，按市场需求指标体系的要求，朝着利于企业的诉求方向调整期刊内容和编排方式，使期刊内容表现形式和市场诉求紧密贴在一起，赢取市场占有率。
2.3
首先在期刊广告形式上，要开拓更富有竞争力的形式。除了常见的封面、封底、封二、封三、插页、跨页、连页、通栏外，还可以有跨版连页、内页拉页、外页拉页、图文编排和色彩搭配等。《中国有线电视》杂志一度因广告版面需求紧张，为了缓解这一供需矛盾，在2000年期刊由月刊调整为半月刊，及时解决了客户“抱怨”的局面。科技期刊的封面刊头是期刊宣介自己的领地，刊名、尺寸大小一般是固定不变的，大多企业没有预定到封面位置，会放弃广告投放计划，为了缓解这一局面，《中国有线电视》对期刊自己的领地坚持多年不放进行售卖，留出一定比例给企业做形象宣传，启动刊眼位置，得到企业的好评，赢得美誉。其次，在版面的利用上，深度开发，延伸产业链，开展征集战略合作伙伴活动，推出定期的专题报道、重点讨论，让企业形象广告和期刊紧密联系在一起。如开设专栏、专题、协办等，实现品牌的商业化和广告收益的最大化。实力较强、条件成熟的期刊社可以利用自己的读者优势尝试开发自己的DM；也可遴选有良好潜质和盈利能力的产品和项目，以广告版面形式入股和企业直接合资、合作，实现共赢。《广播电视信息》杂志在今年改版之际，第3期利铀郈BN展会机会，和CCBN合作推出CCBN专刊，和CCBN会刊绑定免费向与会观众，对杂志的形象宣传起到积极的作用，杂志的整体形象得到很好的提升。美国赫斯特杂志出版公司的《大都会》，充分利用品牌资源，在欧美市场上开发“Cosmo”为品牌的如女性服饰、家居、手表等衍生专卖产品，形成了核心品牌的产品链。而随着品牌在市场上的扩张和影响力的加强，其广告价值也得到了提升，从而拉动了刊物广告销售的收入。再次，开发期刊广告的“第三次售卖”大力开展事件营销，通过举办各种专题的营销活动,开发新的读者或目标受众，提升杂志的知名度，加深与读者间的联系以及客户品牌在读者中的认知度,最终达成合作双方的促销。“事件营销将成为下一轮杂志竞争的热点”，有传媒学者预言。
2.4
广电科技期刊因期刊各自定位的不同，目标受众略有差异，广电期刊涵盖了有线网络、IPTV、数字电视、卫星电视、新媒体等方面，现有的广播电视网台分离、制播分离、频道分营，一种期刊要包括所有的读者群不仅不科学，也不现实。当今国际期刊市场，大众化向小众化方向转化趋势明显。面对分众化的期刊定位，广告营销部门应广开门路，实现广告销售渠道的多元化，齐头并进。一是要建立相对稳定、精干、高效的广告业务队伍,提高广告营销的执行力。期刊社要十分重视业务员的培训工作，建立健全广告部门的激励机制和约束机制，科学管理，形成极富战斗力的团队，在业务中要尽量减小内耗和业务“撞车”，提倡协同作战。二是广电类科技期刊大多是做B2B，不像大的品牌期刊那样，如《女友》杂志，引进几家广告加速器机构，期刊社不做广告业务，全部是以外包形式出现。针对广电期刊的实际，适度引入加速器机构，和期刊社广告营销部门形成合力，使期刊的每一部分资源都得到充分挖掘。加速器机构可采取杂志部分版面买断、细化分类广告经营权转让等多种形式分包局部广告业务，在实际操作过程中，分片或分类经营，期刊社要有专人对加速器机构进行加强管理和监控，果断抛弃广告加速器机构承揽的违法虚假、突破价格底线的广告，维护期刊挂广告经营的整体形象。三是要充分调动其他人员的积极性，多方拓展广告业务。四是开展各种活动，加快、加深客户对期刊的认可，借以宣扬期刊
2.5
期刊广告经营说到底是一种市场行为，优质服务能够吸引客户是生意场上一种最为朴素的道理。精心策划，做好准备，带一个有益于客户的构想，去打动一位客户,做有创意的营销。期刊广告应以服务取信客户，而不是单纯卖版面，广告营销人员以终端客户的根本利益为基点,提供全方位服务，做广告客户的知心朋友。首先要站在客户的立场，精心设计客户的广告版面，与客户沟通技术细节，为客户提供切实有效的广告方案，而不是设计不出客户满意的色彩和构思，说客户太“刁难”。其次，尽可能地提供其他有创造性的后续服务和增值服务，不要签了单，付了款，广告刊登出来了也就完事了，而要继续跟踪，关注它们的发展，适时提供各种服务，如提供行业展览会信息，在快到开展览会之前给客户大哥提醒电话、免费邀请企业参加展示会，给客户介绍潜在目标消费者等。
参考文献：
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