城市媒体品牌建设的困惑与出路
【内容摘要】从现行体制和即将变革的广电体制语境下研究城市广电媒体的品牌建设，指出城市广电品牌建设在名称、定位、市场开拓等方面的困惑，并试图从品牌名称、品牌核心价值、制播分离等方面来探索城市广电品牌建设的出路。
【关键词】城市广电
【正文】
一、城市广电媒体品牌建设的语境
研究当前广播电视的发展状况，我们会看到三个现象：一是我们的广播电视事业得到迅猛发展，1982年全国广电系统总收入还只有9.83亿元，而且基本上是各级政府的财政拨款。2008年，全国广电系统的总收入是1667.21亿元，这个数字中政府财政拨款的比例只占10%。这个数字表明，中国广电收入来源发生了一个重大转折，已由以政府拨款为主转变为经营创收为主。目前我国电视机的拥有量超过4亿台，电视剧一年生产13800多集，电影一年拍摄330部，全年共制作广播节目649.4万小时、电视节目264.19万小时，2008年全国广播、电视综合人口覆盖率分别为95.96％、96.95％。二是国内广电跟世界强国的同行比差距还非常大，在收入方面，美国的时代华纳年收入是436亿美元，新闻集团是238亿美元，迪斯尼是319亿美元。而中国广播影视业的全部年收入只有100多亿美元。三是四级广电格局发展不均衡，尤其是地市县级广电机构数量最多，收入所占份额却少。在2007年全国广电系统总收入中,中央、省、地市、县广电收入分别为220亿元、578亿元、315亿元和201亿元,所占比例分别是17%、44%、24%和15%。这三个现象说明中国广电发展已经从单纯的事业发展向产业发展迈进，市场成为主宰广电发展的主要杠杆。在媒体市场竞争中无论是国内媒体和国际媒体之间还是国内四级广电之间的差距形成，品牌差异是重要因素甚至是决定性因素。广电市场竞争进入品牌竞争时代已是必然趋势，城市广电要想改变当前的弱势地位，品牌建设已经刻不容缓。
对于品牌的定义，一般概括为：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。基于这个定义，我们来研究城市广电的品牌建设，也就是要研究其象征符号、承载符号的产品以及市场对这个符号的情感认同这三个有关品牌的主要部分。
研究城市广电的品牌建设，我们还会发现一个问题，那就是原来我们只能在现行广电四级行政体制的框架下来探讨市场竞争以及品牌建设的意义。而随着文化体制改革的进一步推进，可能发生两种变革，一是体制上按照原来已经探索过的思路由中央和省级媒体为主体对其他两级媒体进行整合，形成数量相对少的全国性的较大传媒品牌参与国际国内市场竞争，这种整合和品牌建设可能依赖行政的手段多于市场的调控，对于城市广电来讲就是被整合，融入到省级以上媒体集团中，成为其中的品牌内容或品牌延伸；二是体制上彻底放开行政级别和行政区划的束缚，四级广电进行“自由组合”，让市场这只看不见的手组建成相对多的媒体集团主体，不断进行市场的优胜劣汰和并购组合，最后在博弈中产生强有力的媒体品牌参与更高层级的国内与国际竞争。一般的城市广电从业者由于长期感觉到原来体制的束缚，可能会盲目主张第二种体制变革，以为从此“天高任鸟飞”，其实这种体制变革固然给城市广电的品牌发展带来无限空间，但也不排除会有更多的挑战，尤其在“混战”期间市场竞争的残酷性会伤害和扼杀一些品牌，一些媒体整合别人，一些媒体被整合，一些媒体被遗忘，一些媒体被淘汰；一些品牌脱颖而出，一些品牌销声匿迹；更加戏剧性的是，可能有很多对改革欢欣鼓舞的人要从广电队伍中黯然出局。
广电产业的发展和其他文化创意产业一样，必须依赖体制的松绑和政策性驱动，因此我们从市场的构架下来研究城市广电品牌建设，永远离不开对现行体制变革的呼唤，在此语境下思考和谈论城市广电如何打造品牌，困惑委实多多。
二、城市广电媒体品牌建设的困惑
其一，名称的困惑。
品牌名称是品牌信息的浓缩，是表达品牌核心价值的主要象征符号，因此合适的名称是产品或服务成为品牌的第一步。作为品牌，必须符合差异化竞争的原则，也就是它必须与众不同，有独特性和专有性，这样才能在受众（消费者）心目中留下深刻印象、产生情感认同，从资本的角度讲才有可能给播出的节目（产品）带来溢价、产生增值，最终形成无形资产。可是，按照我们现行的广播电视播出机构定名方式，一律是按照行政区划和级别定为“**市人民广播电台”、“**市电视台”，除了让受众可能对地域差异有所了解外，不可能从情感上因地名而对媒体产生太多的形象认知、品质认知和情感认知，这种命名方式的局限性非常明显。事实上通晓品牌建设的人都知道把地理名词用在品牌名称上通常都被证实是一种差劲的选择。本来，作为各个城市台下设的频率和频道，由于其定位相对准确，特色比较鲜明，如果命名适当，成为品牌——至少是地域性品牌是可能的。可有时我们的思维就像一台复印机，不管你在那个城市，几乎都按照综合、新闻、经济、文艺、音乐、交通、生活等系列名称来套，或者是比这个城市范围更小的地名来命名如西湖、星沙等等（在这些行政官员的眼里，市级台下辖的机构就应该是比市更下一级行政区划的名字）。我曾经担任长沙人民广播电台星沙之声总监9年半，长时期因媒体名称而苦恼。因为“星沙”是长沙市所辖的长沙县县府所在地，星沙之声在市场上老是被当成长沙县的电台，我一度痛下决心向社会征集更名，上千个应征名字，选几个有创意的上报，有关领导就发话了：改什么，要改就改成新闻频率或者综合频率。2005年我主导长沙广电集团与望城县局合作开办一套广播节目，将其内容定位为讲故事，在申报名称时我们要求叫做传奇频道，结果又有人发话了：叫什么传奇，人家合肥就叫故事频率，你这也叫故事就行了；最后我们改变定位，与长株潭一体化结合，先后申报“融城之声”、“融城经济广播”等名字，结果最后批复是没有任何差异化特征的“经济广播”。试想，从一个城市到另外一个城市，并无利益关联的几十个媒体有着同样的名称，还有什么符号特质，又怎么能在市场上展开差异化竞争，怎么能引发受众的品牌认同？
其二，定位的困惑。
既然在原有体制下无法通过名称来彰显媒体品牌特质，业界用的最多的市场区隔办法就是通过精准定位来树立品牌。可是大多数广电媒体在考虑频率（频道）的定位时出现了至少三个问题：一是主观上想当然。业者在规划媒体定位时往往把产品与品牌混为一谈，按照自己的主管意愿定位媒体，比如新闻频道一定以新闻为主要内容，经济频道主要以经济为内容……在这个基础上加上一些台标、台号等象征符号，就算是品牌包装，甚至把因此定位的节目（产品）作为主要品牌支撑。这种依据没有差异化的名称“望名生义”做出来的定位，违背了品牌不是依靠生产者主观做出来的原则。品牌一定是要消费者认同，也就是说缺乏对受众的分析，不了解受众的需要、不符合受众心理期待的媒体产品，自然就不能获得受众的情感人认同，也不可能打造出媒体品牌。二是严重的地域限制。按照四级广电区分的媒体在品牌打造是不得不从覆盖的桎梏下寻找目标受众群，于是内容（产品）的本土化特征成为不可避免选择。过度的本土趋同使媒体影响力越来越局限于产品的实用性或实用价值上，功能性和利益化构成节目（产品）与受众之间的纽带，媒体与受众之间充斥了简单的利益，这种认同是使用价值的认同，是消费者对产品利益的需要，而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求，消费者没有情感积累的空间，媒体就不可能成为品牌。三是无法避免的同质化竞争。鉴于城市广电品牌建设在定名与定位上都先天不足，业者在品牌包装和产品开发上的任何执着与创新都会演变成同业和同城竞争中的恶性同质化，于是即使某个节目（产品）在短期内有形成品牌的可能（短期品牌）,随着节目形态的同质化、节目内容的同质化、主持风格的同质化，其最终结果都只可能有一个，就是不断模仿，不断引起受众的审美疲劳，不断为了迎合受众而放弃媒体的职业底线，甚至导致低俗化、恶俗化，结果是媒体的品牌建设使媒体越来越失去受众的情感认同，越来越背离品牌效应。
其三、市场的困惑
任何品牌的建设都是基于在市场竞争中取得高附加值的利润，而品牌利润的累积依赖于消费者在品牌认同上对产品和服务的选择。现行体制下的城市广电媒体在通过品牌建设开拓市场方面面临重重壁垒。一是品牌的自觉性较差。相对于拘泥于按照媒体的行政区划来定性产品的从业者来说，有的业者也不自觉地通过市场需要来定位媒体的形式和内容，打出专业化的旗号。比如长沙广电集团的女性频道和政法频道，开办之初就意识到要走出千篇一律的城市广电定位的误区，分别从内容上以政法和女性为主轴进行定位，但是相当一段时期，业者考虑的只是在内容和形式上体现出符合内容主轴的特色，提出走有特色的频道专业化道路。这个理念在相当长的时间内被推崇和奉行。可是我们从品牌建设的高度来衡量，却发现所谓频道专业化只不过是频道品牌建设的初级阶段，目标指向还只是产品（节目）的构成具有独特性和专业特点，充其量只加上一些与之匹配的符号包装，却没有考虑到应该超脱产品的专业化局限而致力整个媒体的品牌建设，业者缺乏品牌建设的自觉性，媒体品牌就不可能产生更多的带来溢价、有高附加值的无形资产。二是品牌延伸的开发徘徊不前。广播电视媒体本身就是作为引导舆论的工具而存在，很多产品和服务都必须经过媒体来扩大知名度从而塑造品牌，可是我们媒体本身却意识不到自身塑造品牌的天然优势，没有从市场的、经济的、追求品牌利润的角度思考问题，尤其是不注重品牌的扩张性，死守媒体较为单一的广告创收，在媒体品牌延伸方面探索不够，有的媒体还处于“抱着金饭碗饿肚子”的境地。三是随时可能失去的受众群体。在市场开拓方面，城市广播电视媒体经过长期努力形成区域性品牌后理所当然会在受众中产生马太效应，受众情感认同在更大群体中的趋同效应一旦产生，城市广电媒体的跨地域覆盖成为必然，长沙广电集团旗下的几个广播和电视媒体都曾覆盖到省内外的其他行政辖区，引起的品牌扩张效应也是明显的，然而这种扩张始终没能走出体制的阴影，这些跨区域的覆盖随时可能因为行政命令而中断，随意中断所引起的品牌建设的负面效应也是显而易见的。
三、探索城市广电媒体品牌建设的出路
城市广电媒体的品牌构建虽然面临诸多困惑与困境，但是，站在整个文化改革的角度来展望，品牌建设的制度性和政策性枷锁始终会打破，广电产业作为文化产业的重要组成部分，势必挑起文化品牌建设的大梁，因此，随着制度的松绑、科技的进步、新媒体的发展与融合，城市广电媒体建设会走出一条前景光明之路。
第一，名实相符的城市广电媒体品牌将因为市场的推动而逐步形成并脱颖而出。站在文化产业发展战略的高度看，广电媒体不断经历市场的洗礼，终归要从企业化运作走向彻底的企业运作模式。而企业运作模式将充分发挥市场的杠杆作用，重新调配资源，重塑城市广电的品牌形象。市场整合将是城市广电未来产业化发展的主题词，无论是整合别人还是被别人整合，抑或是彻底从市场消失，期望“剩者为王”的城市广电媒体为了有效构建自身、产品与受众的关系，首先会解决作为这个关系的桥梁和纽带的品牌名称问题。赋予媒体一个涵盖媒体产品特性、产品象征符号和受众心理认同期待的品牌名称将是市场语境中媒体的必然选择。现行体制下对数字电视的审批似乎已经考虑到这个问题，那就是在全国范围内不再允许媒体名称相同，媒体名称终于开始进入品牌名称时代。
第二、视野开阔的精准定位造就媒体品牌的核心价值。品牌是产品或企业核心价值的体现，是消费者对产品或服务的识辨器，这种识辨能力或者说品牌选择力是在对产品或服务的不断认知和消费中积累而成的对其核心价值的情感认同。城市广电媒体的品牌构建就是必须站在全行业和全媒体的高度对自身进行精准的市场定位，树立媒体的核心价值。无论是作为区域品牌打造还是全国品牌打造，甚至是未来的国际传媒品牌打造，首先一定要解决两个问题：一是为谁服务问题，即媒体的目标受众群体包括受众范围要清晰，随着制度的松绑，城市广电媒体跨地域覆盖、跨地域整合越来越成为可能，比如长沙广电集团的政法频道已经逐步覆盖湖南全省、政法频道和女性频道在北京、武汉的覆盖、女性频道在北美麒麟网的传播，以及长沙广电与海口、太原等城市的合作办台，这些都是跨地域联盟的有益尝试。在此条件下，找准覆盖范围内受众心理预期、地域文化特质、地理社会生态特色作为媒体的核心价值打造依据，才能找准目标消费群体，进而形成有限区域的媒体品牌。二是价值主张问题，也就是一个媒体应该有什么样的文化塑造，为受众安排什么样的消费主体，满足受众的哪一部分传媒需求，尤其是在全媒体时代，个性化的新媒体将传统广电媒体的部分功能进行分流，传统媒体如何整合新媒体的一些优势，寻找个性化媒体的普适性价值并孵化出自身媒体的文化特性，将会变得越来越重要。通过全媒体的研究找到城市广电的核心价值理念，然后通过富有特征的故事讲述和产品演绎，才能逐步构建城市广电的媒体品牌。
第三，以新技术为依托实现制播分离，从而构建超越传播渠道的城市广电内容生产品牌。品牌战略是一个系统工程，要建立消费者的“焦点认识”，你就不能依赖于制度松绑和政策驱动带来的普适性受惠。城市广电的发展长期以来确实需要制度释放，但是正如我前面所说，制度真正松绑，城市广电又经得起纯粹市场的冲击吗？恐怕有大部分城市广电都要走上淘汰席。为了避免这种结局，我认为城市广电在建设品牌时必须把目光从渠道转向内容，因为未来的竞争，城市广电因为长期积弱，很有可能失去目前赖以生存的传播渠道——频率（频道），至少有可能失去其中一些较弱的渠道。所以，为了适应制度变革和市场洗礼，我们必须有打造内容品牌的规划和举措，因为无论你是否占有渠道，市场法则告诉你——内容为王。城市广电内容品牌的打造，必须充分考虑自身资源的有效整合，在三个方面着手：一是组建以内容营销为主的经济实体，二是必须主动与新技术相融合；三是坚定不移地走制播分离的战略发展之路。一般来说现在的城市广电都没有专门研究和实施品牌战略的机构和队伍，而且长期以来渠道制胜，通俗点说就是吃广播电视播出通道的“码头饭”，内容生产基本上是为了各个播出通道需要而“自给自足”的，内容生产的市场化非常不够，即使是电视剧市场，也很不成熟。在广电总局即将出台制播分离政策的时候，城市广电应该尽早主动把自己的优势生产能力整合起来成立相应经济实体，这样做比北京嘉实广告文化发展有限公司、北京光线电视策划研究中心纯粹的社会资本开发独立于媒体之外的品牌栏目要有利，因为从城市广电自身剥离出来的经济实体在人财物等多方面存在很高的经验值，在起步阶段还可以依靠目前手中掌握的播出通道予以扶持，逐渐打造品牌、培育市场。当城市广电这种实体在市场运营中逐步占领业界的份额，逐步树立起自身品牌形象，逐步通过市场杠杆进行整合，将比简单各个城市的播出机构进行合并更具有产业意义。当然，城市广电自觉的制播分离绝不可忽视新技术和新媒体的融入，互联网、数字电视、3G、CMMD等为代表的新技术、新媒体不但为制播分离后的内容提供更广泛的播出平台，而且会对内容的生产提出新的挑战，其媒体特质也会在不断碰撞中融合到新的内容产品中，从而衍生更丰富的品牌延伸。在体制内进行制播分离的尝试时必须全面看待体制内外的内容市场，尤其是要更具市场需求来决定们分离哪些、生产哪些，哪些可以依托现有优势和市场惯性尽快形成品牌影响力，成为真正的内容品牌。比如长沙广电集团今年成立集团大型综艺活动部，就是要依托湖南已经形成的娱乐产品市场，跟社会活动资源相结合创造出跨越地域概念和行业界限的产品，进而形成品牌项目、品牌实体。目前这个机构生产的《创业大本营》已经在长沙广电4个电视频道播出。带有很强家庭婚恋特色的《湘恋2009》也已经在长株潭三地播出。为山西市场量身定做的《跤王大赛》6月底将在山西太原启动。与此同时，这个机构正在为海口电视台策划一档特色栏目，正计划与南宁电视台和马来西亚家娱电视台一起生产跨国春节晚会。长沙广电的这些动作虽然刚刚起步，但是目标明确——就是品牌建设和制播分离。这种尝试不但要考虑外部市场的变化，还要注重内部关系的协调，短时期肯定是件不容易的事情，但是从文化产业发展战略来看，绝对是正确的思路。既然是正确的思路，考虑得就要更成熟，措施也要更有效，急不得、慢不得、乱不得。
当然，城市广电品牌建设所涉及的点和面太多，困惑和解决途径也很多，比如很多城市广电本身还处在产品制造的初级阶段，生产水平不高，品牌建设的必要性值得质疑；还有，很多城市广电管理层对媒体品牌概念不清、品牌建设意识不高，更没有机构和队伍来研究和执行；再有，对品牌建设停留在符号包装和产品研发，没有系统考虑整个品牌核心价值和外在符号的和谐统一，用行政思维而非市场思维来建立媒体跟受众的关系……这些都有待于我们既从宏观上把握品牌的构建环境，又具体而微地研究每个环节的对接。总之，城市广电媒体品牌的建设情况复杂，任重道远，还有待我们继续探究。
