什么是杠杆效应？在力学中有一个杠杆平衡的基本原理，用公式表达就是F1×L1=F2×L2，据此人们推导出“力臂越长越省力”的基本规律，这一基本规律就是我们所说的杠杆效应。在自然科学中，这一效应表现为人们可以用更小的力量去移动更大的东西等等。我们在社会科学领域也看到这一规律的效应：仅仅在财务运作上，杠杆效应就表现为企业可以更少的自有资金来获得更大的经营资产（财务杠杆）、企业可以更合理的成本获得更高的息税前收益（经营杠杆）、以更少的资产控制更大的资产（杠杆收购）等等。今天我们要给大家揭示的是杠杆效应在电信竞争中的应用。
电信竞争中真的存在杠杆效应吗？答案是肯定的。我这里要给大家举几个实际的例子，看看运营商们在这一规律的运用上所表现出来的水平差异，并期望给我们的运营商带来有益的启示。
一、狭义的杠杆效应
第一个例子，杠杆效应在中国移动的移动网IP策略中的应用。移动IP采取“基本通话费Ｏ譖话费”的“4＋3”结构，也就是基本通话费0.40元/分钟＋国内IP话费0.30元/分钟的资费结构。先让我们从理论的角度进行分析，理论上我们可以将移动公司的收入抽象为下面的公式：
收入＝基本通话时长×基本通话单价Ｏ譖通话时长×IP单价
因为有一分钟瞪鯬通话必须有一分钟的基本通话，所以这两个时长是相等的，我们用X来表示时长，则收入R可以简单表示为：R=0.4X+0.3X。
这里我们会发现，相对于IP通话而言，基本通话费就有一个杠杆效应在里面，这个杠杆系数我们可以用Q＝0.4/0.3＝1.33倍来表示，也就是如果因为IP促销带来了IP时长增长从而引贫鯬收入增长的话，那么基本通话费会比IP通话费有1.33倍的增长。
假设电信或者移动采取了IP打5折的措施来针对移动市场进行促销，使得通话时长X增长到了AX，则此时的收入表示为：R1=(0.3×0.5＋0.4)AX=0.55AX
这时促销前后收入相等的最低条件就是A＝0.7/0.5＝1.27倍，即通话时长增长到原来的1.27倍。
这是理论值，实际值会比这个小，因为还有普通长途、还有IP国际长途收入、还有IP折扣带动的客户数增长等正向因素。事实上，IP打5折甚至3折都会给移动公司在移动手机上的收入增长。
然后再让我们从二角博弈的市场竞争策略来分析一下：如果电信或者其它运营商要向具有1.3亿用户的中国移动市场发起进攻，对中国移动而言，有进攻和防守两个策略可供选择，但不管采取哪一种策略，中国移动都处于有利的位置。就防守而言，中国移动即使无所作为，也可坐收0.40元/分钟的基本通话费，收入增长也是电信IP收入增长的1.33倍。但是作为进攻者的电信，就算使尽了九牛二虎之力来进攻，也只能获得0.30元/分钟的收入，只有移动获得收入的75％，这还是在大家都不进行折扣促销，移动不做任何反击的情况下。如果电信为了获得移动市场的份额，那么他可以采取对IP部分进行折扣的方式来向这个市场发起进攻，但他越降低，对移动客户的吸引力越大，他带动的基本通话费的增长就越大，事实上起到了以自己的折扣为代价帮助移动公司创造收入的作用，移动公司完全可以置之不理、坐收渔利。但是移动公司决不会仅仅停留于被动防守，因为这样虽然收入会增长，但可能造成IP市场的丢失，所以移动公司会将自己瞪鯬部分价格降低到一个电信不敢跟进的价格，比如3折，这样就会达到收入增长、市场也不丢失的两全其美的效果。实际上我们看到的是中国移动的一些地方公司正主动利用这一效应，比如长期采取移动网IP3折的策略，取得了既将电信拒之门外，又获得了收入增长的效果。一般情况下，17951IP已经到了3折的地步，电信却不敢将其IP降到更低的水平，电信即使将他瞪鯬降至更低的水平，移动也敢在这个市场上应战，因为有这个杠杆效应在起作用。中国移动对杠杆效应的应用水平由此可见一斑。
二、广义的杠杆效应
第二个例子还是移动的17951IP的例子，但这次不是移动网的17951IP，而是专门针对固网的17951IP即IP直通车。为什么说这个市场也存在杠杆效应？因为这个市场对进攻防和防守方的收入贡献太悬殊了，这个悬殊客观上起到了一个杠杆的作用，如果要算它的杠杆系数，那就等于电信在这个市场上所获得的收入除以移动在这个市场上所获得的收入。这个市场对移动公司的贡献不论是相对于电信的贡献还是相对于中国移动的主要收入都是少之又少，电信的固网IP收入在电信的收入中占有较大比例。这样这个市场对移动公司而言就是一个无所谓的市场，但是对电信而言就是一个举足轻重的收入来源。这样的话两者对竞争的态度就不一样了，因为这个收入对移动公司无所谓，所以他可以无限制降价（国家政策也是允许的，IP市场已经是一个执行市场调节价的市场）。他一降价，电信的固网客户必然纷纷改弦易辙，投入移动的17951IP的怀抱。而电信则不这么轻松，他不降价则会坐视自己的客户流失，一降价则会引起收入下跌。在移动市场上IP降价收入很有可能会涨，而固话市场上瞪鯬降价，收入极有可能会跌。因为固话的资费结构是“0.22＋0.3”结构（前3分钟基本通话费0.22元），基本话费比IP话费更便宜，如果要算杠杆系数那就等于0.22/0.3=73.3％。小于1，意味着如果通话时长增长不到移动程度上的话，IP折扣的损失就无法从最基本通话费上得到补偿，是负的杠杆效应（实际情况是，通话时长的弹性是有限的，不可能无限增大；即使是通话时长增大，但到3分钟之后又成了0.11元/分钟的基本通话资费，电信收到的钱比前3分钟更少）。想必电信也明白这个道理，所以固网IP市场上的折扣永远有限，甚至出现了移动电话瞪鯬比固定电话更便宜的事实。迫不得已电信就只有采取拦截的措施了，电信早在资费设计的前提上就输了移动公司一招。
我们以上所举的第一个例子，是一个严格的杠杆效应的例子，第二个例子则是一个扩大了的杠杆效应的例子，也就是说，只要进攻者在目标市场上所获得的收入占自己总收入的比例小于防守者在这个市场上所获得的收入占自己总收入的比例，那么进攻者就具有杠杆优势。由第二个例子扩大开去，好像中国电信这个昔日的老大也逐渐学会了利用杠杆效应这又一招，比如小灵通的推出在移动市场上就具有杠杆效应。但是其发挥的作用不会十分明显，这一方面是因为这个产品本身的原因，另一方面是因为中国移动早已经开始做品牌区隔的工作，毕竟人不是每个都只图便宜。由此看来电信市场的竞争真的是“魔高一尺，道高一丈”。
上述案例对电信运营商的启示是：对市场挑战者而言，进攻对手收益最大的市场最容易获得杠杆优势；对市场领导者而言，越是自己的重要市场，越要提前进行相应的防守工作，比如品牌区隔、资费设计等。资费设计方面，杠杆效应的运用最容易获得一劳永逸的竞争效果。
三、后记
“只要进攻者在目标市场上所获得的收入占自己总收入的比例小于防守者在这个市场上所获得的收入占自己总收入的比例，那么进攻者就具有杠杆优势。”
我认为这个规律对我们目前与电信的市场竞争有重大的指导意义,分析如下：
1、固话市场上，移动是挑战者，我们粗略估计固话业务收入占电信、移动的总收入比例分别为：70%、5%，那么移动的杠杆系数是14倍；
2、移动市场上，电信是挑战者，我们粗略估计移动业务收入占移动、电信的总收入比例分别为：95%、30%，那么电信的杠杆系数是3.17倍。
结论：
1、在固话市场上，我们的TD固话具有14倍的杠杆系数，我们完全可以大胆降价、快速降价，我们降得越多、降得越快，电信的主营收入损失就越大（而对我们这个收入倒是无所谓，我们每1份的收入电信就要有14份的损失），电信就越痛苦，就越要牵扯精力防守；
2、而在移动市场上，电信的CDMA或者天翼则只具有3.17倍的杠杆系数，所以电信不敢轻易降价，因为一降价移动固然有损失，但他的所得并不多（电信每1份的收入移动就要有3.17份的损失），何况移动业务将来将是电信的主营业务来源，占总收入的比例会越来越重要，他也不敢让这个市场降价太快，到了大家都无钱可赚的地步而使得这个市场迅速成为一个“鸡肋”。
3、两相权衡，如果电信在移动市场上是一个“善意”竞争者，我们就可以在固定市场上客气一点，否则，我们利用TD固话这个有力武器在固定市场上迅速扼住其“七寸”，牵制其对移动市场的进攻，以小博大，这就是杠杆效应。
4、当然，考虑投入产出比，我们的TD固话优先要进攻的还是那些投入产出比最高的固话细分市场，比如：公用电话、政府、企业等集团客户市场。详细参见《TD无线座机，切不要搞错了方向》abm..labs.chinamobile/community/my_blog/32139/13615
史正军
2009年3月13日星期五 23：29
[1]作者的原文发表于《移动通信》2003年第8期P100，但对我们现今的电信、移动竞争仍具有指导意义，详见后记部分。题目有改动，原文《杠杆效应对电信竞争的启示》。
