2008年，中国移动有限公司（以下简称“中国移动”）营业额为人民币4,123亿元，企业公益支出约占总支出的相当比重，志愿服务人次103,313多人次，受益范围覆盖全国。而且中国移动重视公益过程中的沟通传播，打造出了良好的企业“公益品牌”。

作为中国境内最大的电信运营商，中国移动在公益传播上从“移动信息专家”的企业定位出发，充分发挥企业优势，独具特色的传播策略使其在国内通讯类企业中独占鳌头。

“五合一”公益模式

中国移动的公益行为涉及领域广泛，企业公益战略系统性较强，形成了较为成熟的“广而深”的公益模式。

农村工程。为偏远地区提供了稳定的网络覆盖和丰富的信息化应用，开展以信息技术培训、农业技术培训为主的公益活动，提升了农民的生活水平与收入水平，有力支持了农村社区发展；

生命工程。2008年，面对频发的自然灾害，中国移动利用自身技术优势和业务特点，在应急通信保障方面发挥关键作用，挽救生命、保障财产安全；而在“中国温暖12·1项目”中，首批3,603 名艾滋病致孤儿童获得资助；

文化工程。通过弘扬健康向上的通信文化，支持贫困地区教育发展，推进网络文明与社会文化建设；

绿色工程。在有效管理环境影响的同时，带动行业和社会共同参与环保，自2005年起，中国移动持续推行“绿箱子环保计划”，助力环保公益宣传；

志愿工程。建立员工志愿者协会，普及开展员工志愿活动。中国移动员工志愿者为北京奥运会提供了超过25,000 小时的志愿服务。

如今，中国移动所倡导或主办的“绿箱子环保计划”、“中国移动中西部贫困地区农村中小学教育捐助项目”、“‘倡导文明、传递爱心’公益短信大赛”以及“红段子”等公益行为已经透过多种媒体平台的整合传播，在社会上获得了高度的认知和良好的口碑。

借势热点话题引起广泛关注

从以上重点公益投入来看，中国移动的公益项目始终紧紧围绕着当前中国政治与社会的重点政策及热点话题来开展。抓住热点就能在最大程度上吸引受众关注，引起社会热议，制造出最广泛的社会舆论

“三农问题”一直是政府关注的热点问题，中国移动一直以来坚持文化、信息下乡，为农村地区提供咨询、培训、送电影等服务，使中国移动的“公益品牌”得到广泛认可。

当前网络文化建设也是全社会关注的热点，中国移动倡导净化移动信息服务环境，大力推动绿色手机文化发展。如“红段子”系列活动、“e拇指文学”大赛等活动，得到信息产业部等政府部门的高度赞扬和广泛受众群体的认可。

同时，当前环境保护问题也面临着沉重的压力，中国移动通过“绿箱子”环保计划不仅身体力行践行环保理念，同时也吸引了更多社会力量的参与，获得了环保总局、北京奥组委、上海世博局、地方政府、消费者、社区等利益相关方的广泛支持。

整合资源，与合作伙伴深度捆绑

作为通信产业链的领头羊，中国移动有着强大的影响力和号召力，而其在从事公益传播的过程中，整合了包括政府组织、商业伙伴、媒体机构、社会团体等大批的资源，不仅扩大了公益活动的受益人群范围，更重要的是能够借助众多合作伙伴、各省市分公司进行密切联动，其传播范围之广和传播力度之大，是其他企业所不能及的

中国移动自2005年开始与合作伙伴一起推动“绿箱子”环保计划，先后加入该计划的还有摩托罗拉、诺基亚、波导、LG、联想、NEC、树下、夏新等知名企业。“绿箱子”环保活动还与地方政府、环保主管部门合作，结合地方进行“资源节约型、环境友好型”城市建设，同时，也会走进社区，与一些地方的“环境友好型”社区建设相结合，在各社区中，寻求社会更多更广泛的支持。

中国移动的“绿箱子”环保计划，由于众多通信企业的参与，得以在全国的40个重点城市中联合展开，成功建立起了一个全国范围的废弃手机及配件回收平台，无形中将中国移动关注环保的形象传播到更大的范围。

多种传播手段全面组合 助阵公益品牌化

借助大众媒体、新媒体等各种传播手段，对传播手段进行战略性组合，采用新旧媒体强强联合，全方位调动公众的参与热情，是中国移动公益传播的关键所在

中国移动在利用大众媒体进行公益传播的时候，倾向于选择影响力大、受众覆盖范围广的中央及省级媒体，比如新华社、央视国际、人民日报、南方日报等，这对促进自身公益活动的影响力、塑造公益品牌的形象和公信力都有极强的说服力。

下表所列为中国移动公益信息传播的常用媒体：

媒体类别

合作媒体

通讯社

新华社等

平面

人民日报、南方日报、南方都市报等

户外

汽车站灯箱广告、地铁站灯箱、楼宇平面广告等

电视

中央电视台、央视国际、省市卫星电视、移动电视等

网络

中华公益网、中国移动官方网站、腾讯公益网、央视网等

手机

手机平台

中国移动在传统媒体上的宣传投入巨大，尤其是平面和影视的公益广告作品深入民心，其投放落地一般选择户外、报纸等大众媒体或媒介。如广东“红段子”活动，其传播作品突出公益主题，并体现中国移动的企业形象。

同时，利用手机媒体进行传播是中国移动公益传播的最大特色。作为“第五媒体”的手机，既是公益活动的载体，又是传播平台，利用短信、彩铃、彩信等增值服务实现点对面的公益信息传播，直达个人移动信息终端，很好的激发了口碑传播和“病毒式传播”的强大力量，极大地发挥了新兴媒体的传播优势，大大提升了品牌的知名度和美誉度。

公关活动全面落地

除了媒体传播上的战略部署，中国移动还会积极推动地面的公益公关活动，如12.1基金会的关爱行动中的公关活动传播，给人留下以深刻的印象

中国移动联合全国妇联权益部、国艾办、卫生部、中国儿童少年基金会等合作单位，共同开展关爱行动项目管理者培训班，在全国各地举办“中国温暖‘12.1’爱心基金——中国移动关爱行动项目”启动仪式，以及爱心家长培训班等一系列的主题活动日，使得该公益行动的传播范围及知晓人群进一步扩大。

中国移动充分发挥中国温暖“12.1”项目网站的作用，有效利用妇联、中国儿基会的自有宣传平台，同时发动广大社会新闻媒介，通过日常宣传和主题活动日宣传相结合，媒体宣传和社区活动相结合等多种方式，营造全社会关爱艾滋孤儿的良好氛围，广泛引导社会力量参与。

中国移动还成立了红段子俱乐部，举办红段子之“爱我中华，创业广东”网络创业大赛，以吸引志同道合的公众参与公益。对于广泛的大众群体，主要通过他们对公益事业的热情和关注，提升公众参与度；对于相对分散的但参与度高的小众群体，主要通过提高奖品价值吸引他们。

中国移动公益传播脱颖而出的重要原因，除了自身的通讯技术优势以及注重沟通的理念外，也在于借助新媒体，联合传统媒体，开展线上和地面全方位活动，在公益活动的形式和内容等方面都进行了全方位的创新，在公益传播中很好地跟受众进行深度沟通，树立“公益品牌”的企业形象。

然而中国移动的公益传播也存在一定的不足，那就是公益行为泛化，几乎每一领域都涉及，重点领域不够突出。这样资源整合容易出现后继无力或者持续性不强的情况，在日后的规划当中应紧紧抓住重点领域，突出重点，结合企业自身的形象和理念选择公益领域进行传播。